Más allá de las tiendas: la estrategia digital que potenció a un centro comercial icónico

Hace algunos años tuve la oportunidad de participar en uno de los proyectos que, en su momento, fue, y quizás sigue siendo, el centro comercial más icónico de Nuevo León: Plaza Fiesta San Agustín.

Inaugurado en 1988, Plaza Fiesta San Agustín es uno de los centros comerciales más grandes de México y el más importante del área metropolitana de Monterrey. Cuenta con más de 140 locales, tiendas ancla como Soriana, Sears, Sanborns y Cinemex, y recibe anualmente millones de visitantes. Ubicado en San Pedro Garza García, su impacto económico va mucho más allá del comercio: es un referente social, turístico y cultural para la región.

En ese entonces, yo trabajaba en el área de turismo e inmuebles de Grupo Protexa, liderando el área de Tecnologías de Información para la división, con responsabilidad sobre los sistemas y plataformas de todos los bienes inmuebles del grupo, entre ellos, Plaza Fiesta San Agustín.

Pero más allá de la operación, lo que realmente me marcó fue entender el modelo de negocio: un centro comercial no es solo un espacio de renta de locales. Es un ecosistema vivo cuyo propósito es generar afluencia, atraer clientes, ofrecer experiencias y, en consecuencia, ayudar a los locatarios a prosperar.

Como líder del área de TI, entendí que nuestra misión era apoyar esa meta de negocio con innovación tecnológica.

Así nació el proyecto Cliente Distinguido, una iniciativa pionera para su época, que integraba varias acciones clave:

• La implementación de kioscos interactivos dentro del centro comercial, un concepto realmente novedoso en esos años, que permitía a los clientes interactuar, consultar información y registrarse al programa.

• El lanzamiento de una renovada página web: www.plazafiestamall.com, diseñada no solo como escaparate digital, sino como extensión de la experiencia presencial.

• Y el núcleo del programa: un sistema de puntos canjeables. Los clientes podían registrar sus compras, acumular puntos y, al reunir cierta cantidad, obtener promociones, artículos o servicios dentro del propio centro comercial. Era una fórmula para fidelizar, recompensar y, sobre todo, generar visitas recurrentes.

Durante ese tiempo, también aprendí conceptos clave de la industria que vale la pena valorar.Uno de ellos es el de las tiendas ancla: marcas grandes y de alta presencia como Soriana, Liverpool o Sears, que no solo atraen clientes por sí mismas, sino que están estratégicamente ubicadas para hacer fluir a la gente por el resto del centro comercial.

La próxima vez que visites un centro comercial, fíjate: para llegar al área de comidas seguramente tendrás que pasar por varios pasillos llenos de tiendas. Eso no es casualidad, es estrategia comercial pura.

Ahora bien, esas grandes tiendas cuentan con enormes estructuras de mercadotecnia, publicidad y promociones.Pero, ¿qué pasa con ese pequeño locatario que rentaba un local y cuya única carta de presentación era lo que mostraba en su aparador?Ese comercio que solo lograba atraer a quien pasaba físicamente frente a él.

Ahí es donde Cliente Distinguido vino a sumar, creando un círculo virtuoso donde todos ganaban.

• Los clientes obtenían descuentos y promociones exclusivas al mostrar su afiliación al programa.

• Los pequeños locatarios se beneficiaban de una mayor visibilidad y participación en las dinámicas del programa, lo que les generaba más ventas.

• El centro comercial aseguraba gran afluencia y, por ende, disminuía los problemas de cobranza de rentas. Un local que vende bien, paga bien.

Pero la verdadera innovación estaba en cómo funcionaba todo este ecosistema:

• Invitábamos a los locales pequeños a sumarse al programa, ofreciéndoles un canal extra de promoción.

• Los clientes registraban sus compras en módulos estratégicamente ubicados, acumulando puntos para canjear por beneficios en el propio centro comercial.

• Con la información recolectada (correo electrónico y lugar de compra), generamos un plan de marketing digital segmentado:cuando un locatario afiliado lanzaba una nueva promoción, el mensaje llegaba directamente a quienes ya habían sido sus clientes.

• Este servicio era gratuito para los locatarios, amplificando su oferta sin ser publicidad masiva, sino comunicación dirigida.

• Además, tanto en la página web como en los kioscos, se mostraban las promociones activas, dando visibilidad continua a todos.

En pocas palabras, no era solo un programa de puntos, sino una estrategia inteligente que conectaba personas, negocios y experiencias, creando un poderoso ecosistema de afinidad local-cliente.

Pensar Digitalmente

Este proyecto me dejó una certeza que hoy forma parte de mi filosofía de vida y de trabajo: Pensar digitalmente no es solo adoptar tecnología, es transformar la forma en que conectamos personas, negocios y experiencias.

La digitalización deja de ser un fin para convertirse en un medio efectivo de generar valor, fortalecer comunidades y construir ecosistemas donde todos ganen.

Cuando usamos la tecnología para amplificar lo humano, y no para reemplazarlo, estamos construyendo un nuevo paradigma: el pensamiento digital con propósito.